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长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

作者:admin发布时间:2020-09-12分类:音乐资讯浏览:21评论:0


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原标题:长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

音乐流媒体+短视频流媒体,这意味着什么?

今日消息,网易云音乐与抖音正式宣布达成合作,共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。拆解此次新闻资料发布的内容,关键点可以归纳为以下四点:

第一、热单的诞生

第二、更多音乐人出圈

第三、发掘音乐的多样性

第四、切实提高音乐人收入

从如上合作的四点来看,我们认为基本上可概括为:关注长尾市场;把更多长尾市场产品推热;流量规则与变现分配更加高效精准;推动华语乐坛生态的多元化发展。

值得注意的是,他们各自拥有的竞争对手——TME已经与快手深度合作,推出了“音乐燎原计划”。这就不难理解,网易云音乐与抖音结盟的深层次原因,以及对当下竞争格局的影响了。

从更细的产业发展侧影来看,在当下日趋白热化的肉搏战中,基于独立音乐和音乐社区起家的网易云音乐与基于音乐短视频起家的抖音合作,即是音乐流媒体在宣发路径上寻求更大众化流量出口的有效策略,也是抖音获得更多优质音乐合作伙伴加持内容竞争力的有利武器。

从大的产业背景来看,流媒体平台强势崛起,平台之间的竞争已经进入到拉长用户使用时长、日活跃度以及变现效率上。尤其是今年疫情期间掀起的全民“直播带货”风潮,事实上流媒体成为了连接“人与货”的“超级商店”。而“爆款法则”与“长尾理论”这一在媒体娱乐行业曾长期“水火不容”的两派,也事实上进入了共存的阶段。

这是利好流媒体平台发展的行业基础,同时,也深刻地影响了流媒体平台的竞争策略。这一次,网易云音乐和抖音的合作,对于未来音乐行业竞争格局来说,也将产生不可忽视的影响。

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双平台造热:从宣发到IP管理

我们先把关注的焦点放到此次网易云音乐与抖音的合作细节上。

根据已经披露的新闻资料,双方宣布将聚焦创作、曝光、收入、作品管理等音乐人关心的问题,助力音乐作品快速出圈,并切实提高音乐人收入,让优秀音乐人和作品被更多人看见、听见。

其实在官宣合作之前,网易云音乐与抖音就有联手推出“热歌改造计划”,该计划于今年3月中旬启动,在该计划的推动下,已有不少案例可纳入观察。

例如,网易音乐人“一支榴莲”, 2020年2月11日,在网易云音乐发行了EP《独》,该EP收录了《海底》《红白》《懂》《海棠》《罪》等单曲。其中,一支榴莲的单曲《海底》被网易云音乐挖掘、筛选加入双平台合作的“热歌改造计划”。

长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

数据显示,在网易云音乐站内,《海底》这首歌各版本的总评论量超40w+,累计播放量超19亿,一支榴莲积累超40万粉丝;从抖音站内发酵来看,《海底》相关短视频播放量超11亿,一支榴莲积累31.8万粉丝。

当然,双平台的合作,从“宣发”到“热歌”诞生的路径管理上,网易云音乐和抖音都已有各自积累的行业经验和独特优势。

从网易云音乐的角度来看,一方面,今年以来,网易云音乐先后与吉卜力工作室、华纳词曲、滚石唱片等顶级版权方达成合作,加大在优质版权上的竞争优势;另一方面,网易云音乐站内拥有超16万原创音乐人,在新增曲库和海量独家内容上,建立了自成体系的内容生态和行业竞争力。

数据显示,截至2019年,网易云音乐入驻原创音乐人总收入增长31倍,音乐人作品总播放量增长13倍。

长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

再早之前,以陈鸿宇、谢春花、赵雷、陈粒、马頔、好妹妹等代表的一批华语乐坛新生代中流砥柱,均经历了在网易云音乐积累精准粉丝,继而逐渐出圈的过程。

在精细化运营社区方面,网易云音乐善于洞察用户需求。例如,在产品细节方面,最近,网易云音乐上线了一个功能“一起听”,朋友或者恋人可以实时共享歌单,在同一时间收听同一首歌曲。

总之,依托个性化推荐、歌单、乐评、Mlog等产品特色,网易云音乐努力构建了一个庞大的平台,为8亿用户提供独具竞争力的音乐消费、互动、社交体验,构建了迄今最为成功的音乐社区。

从抖音的角度来看,一方面,抖音在内容宣发上的高效有目共睹,它已建立强大的UGC内容生态,音乐短视频更是抖音站内最具有蓬勃生命力的内容品类之一,已经孵化出一大批抖音音乐人;另一方面,抖音非常重视站内音乐生态的多样化发展,连续三年推出的“抖音看见音乐计划”,帮助许多音乐人实现了音乐梦想,相当于为音乐产业的内容生产环节提供了务实帮助。

近几年,音乐的消费从聆听过渡到了结合了“视觉+听觉”的综合体验,可视化的音乐作品也极大地促成了跨平台之间的快速传播,既成就了一批走红于大街小巷的音乐作品,也成就了一批95后网生代音乐人。

02

爆款的诞生与长尾的多样化

无论是短视频平台,还是音乐流媒体平台,技术的更迭不仅改变了音乐娱乐行业的传统规则,正在改变内容与消费者之间的关系。

实际上,竞争头部内容的同时,打造新增内容的超级大众影响力,与此同时,建立站内机制,刺激内容池子的“生产-消费”闭环,各大平台对音乐的运营已经发展到非常细化的阶段。

从最近网易云音乐的动向来看。在头部内容方面,网易云音乐加大与明星的合作力度,引入了更多优质合作方。

长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

7月24日,美国流行唱作天后泰勒·斯威夫特Taylor Swift)第8张个人录音室专辑《folklore》于7月24日在网易云音乐正式上线。上线5分钟,销量突破5万张。上月底,歌手薛之谦在网易云音乐的粉丝数正式突破1000万,同时他也是网易云音乐首位粉丝数突破1000万的歌手。

6月19日,网易云音乐与独立音乐厂牌联盟——独立音乐联合体Indie Works达成战略合作,双方将在音乐版权、自制节目、音乐节、Livehouse巡演、音乐直播等领域开展更多密切地探讨与合作。

在多元化内容生态的构建上,网易云音乐的原创音乐人已经突破了16万。

在这个金字塔最庞大的基座里,内容涵盖了国风、ACG、摇滚、民谣、嘻哈、电音、古典、爵士、音乐剧等各种音乐风格,覆盖了超8亿音乐用户极为个性化的音乐消费需求。同时,网易云音乐在各个细分音乐赛道里,更涌现出一批粉丝在数十万到数百万之间的“中坚力量”,输出到华语乐坛,成为行业里的新兴力量。

长尾产品+热歌诞生,音乐和短视频的可能性

从渠道变革的角度来看,每一次渠道与技术的变革,都会悄无声息的改变音乐娱乐行业的权利结构。

在传统的实体时代,音乐娱乐产业的运行机制,唱片公司和独立厂牌投资唱片就类似于风险投资。凭审美经验和直觉,挖掘投资10-100个,爆1个,就可把全部投资成本收回。这考验着投资方控制宣传和销售渠道的能力。

不过,在音娱行业,这种模式并不利于真正的“冒险”,因为大公司掌握了雄厚的资本、宣传和销售渠道,这使得超级爆款诞生的投资风险被极大地的摊销。绝大多数小厂牌无法长期独立生存,这在过去全球唱片行业的数轮并购浪潮中得到了验证。这个阶段,音乐娱乐行业被超级爆款所主导。

2000年后,互联网零售行业的变革也逐渐改变了音乐行业的零售规则。亚马逊这一巨无霸的成长,客观上提高了长尾产品的存活率。

而且,值得注意的是,在这个阶段,长尾市场里的产品也具有了成为热门产品的可能性。这是因为互联网零售让消费者第一次有了评价、发现和推荐冷门产品的权利,一定程度上绕过了把关人。

2004年,由“连线”杂志主编克里斯·安德森提出“长尾理论”,旋即爆红全球。安德森认为商品的未来在于那条无穷长的尾巴,他向商业的世界里展示了“个性化”和“小市场”的力量。在音乐市场,独立音乐人只要有1000位铁杆粉丝,便可生存下去。

长尾市场理论在全球商业界引发一股风潮,小众音乐市场也第一次得到了商业和投资界前所未有的关注度。当然,在这个阶段,媒体、专家和评论人对于未来到底爆款继续主宰音乐娱乐行业,还是长尾才是主流的辩论,也成为一个较为两极化的舆论战场。

行至2020年,这是流媒体算法+可视化宣推的时代,会有什么不同之处?

较之十年前亚马逊零售时代,现在短视频、直播的繁荣,移动互联网平台已经发展出一套行之有效、算法复杂的推荐模式,技术可以精准洞察消费者的喜好,为消费者推荐符合变化中的音乐消费口味,这使得长尾市场里原本冷门或者乏人问津的产品有了更为直接与目标消费者接触的通道,“人、货、场”的超级连接下,长尾产品拥有了成为爆款IP累计超级流量和销量的机会。

这意味着,在这一个阶段,作品会出现爆发式增长,新人辈出,当然,也会经历内容良莠不齐的发展阶段;可视化跨平台的传播成为主流,音乐爆款会层出不穷的诞生于流媒体平台,少数作品会沉淀下来,穿透时间成为经典IP。

且区别于上个时代热门歌曲“自上而下”的诞生模式,这一世代,长尾市场里有潜质的产品,会越来越多的、“自下而上”的被目标消费者推到更为醒目的“货架”上,被更大多数人看见、聆听、传播、消费、二创传播,继而从长尾产品脱颖而出,成为金字塔顶端的热门爆款。

当然,在这个过程中,爆款诞生的路径逻辑已经区别于上个时代,肯定也在无形中改写一些行业规则,逐渐过渡演变到新一代的话语权阶段。

当然,在全球也是同样的发展趋势。MIDiA的数据显示,2019年独立厂牌的流媒体收入增长率达到惊人的58%,独立音乐人收入增长了48%,远超三大的流媒体收入增速。而华纳退市后今年再度成功IPO,环球在日程表上推动2022年上市,这些都得益于“音乐+短视频”所带来的时代机遇。

事实上,近几年,在中国,独立厂牌和个人工作室以可见的速度迅速增长,独立音乐演出和音乐节在全国各地开花,这都得益于网易云音乐这样的音乐流媒体平台的发展,与年轻一代音乐审美和消费口味互为作用,共同提高了多元化音乐风格在中国的市场影响力和生存能力。

显然,在“音乐+短视频”跨平台合作的宣推下, 既赋予长尾市场音乐作品和音乐人更多机会,也不断加持平台的内容竞争力。

这也是为什么此次网易云音乐和抖音合作联手实现的目标:更多音乐人被看见;更多出圈音乐作品;音乐人拥有更为稳定的结算收入,吸引更多创作者加入长尾市场,这些都会推动华语原创音乐内容与消费的共同发展。

标签:音乐热歌产品流媒体平台内容播放量作品行业生态网易音乐人长尾


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