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《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片为何走红?

作者:admin发布时间:2020-09-24分类:音乐资讯浏览:24评论:0


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原标题:《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片为何走红?

《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片为何走红?

《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片为何走红?

当歌手的 MV 画面配上魔性的广告语时,效果是否太美你不敢看?

近日,一支由某位B站Up主自制的系列视频短片——《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》在网络上引起了小范围热议。

《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片为何走红?

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截至目前,在B站,该系列短片共分为三弹,播放量总计超过131万。在豆瓣,也有“豆瓣韩娱小组”、“豆瓣韩式泡菜小组”等多个韩国娱乐相关小组对此系列视频进行了搬运以及讨论。

“笑死我了,味儿太冲了”、“真的太适配了”……

看过的网友都纷纷表示,视频中的 K-Pop MV 与湖南卫视广告,看似风马牛不相及的二者在才华Up主的“二创视频”中相融,竟莫名相配,甚至毫无违和感,“像原片”。

《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片为何走红?

随后,更多 Up 主开始参与到系列视频制作中,甚至还衍生出“利用爱豆们的舞台视频自制湖南卫视风打歌节目”、“用湖南卫视的方式打开爱豆团综”等视频。“湖南卫视风”已然在爱豆粉丝“二创”中走红。

那么,在众多年轻观众由电视转向网络平台的现状下,观看者们为何仍对“湖南卫视风”颇有共鸣?电视广告打断节目正片,本具有不被观众所喜的天然劣势,但这则以电视广告为题材的视频却受到欢迎,在这背后,爱豆 MV 和电视广告又究竟如何做到融合自然、以假乱真地玩起来的?

这些问题值得思考。

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MV和广告不分家

从视频本身谈起。

歌曲 MV 和商业广告素来有密切联系。这是两者得以在’二创“视频中和谐融合的客观条件。许多导演既接拍 MV,也拍摄广告,导演可能会将广告拍摄的一些手法、思路带入 MV 制作中,使观众觉得一些 MV 看起来像广告。

还有一些 MV 本身就加入了广告元素:

谈到中国早期商业广告同歌曲 MV的结合,绕不开这一经典案例——黎明代言和记电讯。黎明为推广歌曲,和记电讯要推广产品。根据资料显示,当时,是黎明亲自找到李泽楷,表达希望通过广告推歌的意愿,并只收取象征性费用。双方一拍即合展开系列合作,自1993年起,一直持续到2005年

在这期间,和记花重金为黎明打造MV。这些 MV 的片段情节以广告形式播出,诞生许多经典。 其中《如果可以再见你》《爱你不爱你》《我这样爱你》这几首歌曲的MV 情节串联起完整的故事,展现了“微电影广告”的雏形。

这是一个双赢的案例。黎明的歌被更多人听到,从94的《哪有一天不想你》到97年的《我这样爱你》,歌曲得奖无数;和记电讯的产品销量也上涨。

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后来,MV 与广告的交融开始更加成熟多样。

一种形式是在 MV 中植入广告,这常见于韩国流行歌曲。

商家会赞助一些歌手、团体的 MV 摄制,但在短片中需要多次体现商家产品元素。例如 AOA 的《Good Luck》MV 多次切给雪碧镜头,《猫步轻俏》植入手游广告。

在她们的《猫步轻俏》MV 中,成员在执行任务时突然掏出手机看游戏界面,出现游戏页面特写镜头。青年男性在汽水、手游方面的购买力不可小视。对于以性感知性风走红的 AOA 女团,他们的主要粉丝群体也是青年男性。因此,雪碧和手游商家会选择 AOA 的 MV 为推广渠道。

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此外,Red Velvet 的《Power Up》MV 中出现了她们代言的伊蒂之屋品牌。镜头先对焦伊蒂之屋唇釉产品,随后转到代言人涂唇釉时的脸部特写。这个商品植入非常契合歌曲夏日水果风酸甜鲜艳的氛围,并将商品外形、效果、气质都展现出,增加粉丝的购买欲。

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另一种形式是商家邀请明星代言、定制广告曲并拍摄MV,之后将 MV 截取、补充成为广告。

这种类型在华语乐坛更为多见。2020年夏季,由华晨宇、新裤子、毛不易、刘伯辛各自演唱的雪碧广告曲《渴不停》便属于这一模式。

而此前,五月天与可口可乐的合作更是这类模式的经典案例。2013年夏,五月天代言可口可乐,并为可口可乐制作广告曲《伤心的人别听慢歌(贯彻快乐)》。这次合作的亮点在于:

第一 、歌曲抓耳,有记忆点、传唱度

这首歌做到了歌曲和产品的双赢。

歌曲旋律琅琅上口,歌词中重复的“动次动次”十分洗脑。同时,歌词没有直接提到品牌名称,避免了过于僵化的广告形式;但在歌曲结尾呼应可口可乐经典广告旋律,像是给曲子加上品牌 logo。广告播出后,豆瓣上有不少网友询问这首歌的名字。五月天粉丝内部也很喜欢这首歌,西安演唱会首唱后现场视频在粉丝圈内广为传播。

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第二、歌曲内核与品牌价值相统一

可口可乐整合市场营销高级市场总监邓思文表示:“快乐和分享一直是可口可乐的品牌精神。”五月天作为乐队,成员相处中体现着分享,写出的歌曲传递着快乐。这和可口可乐的品牌精神高度契合。

第三、线下瓶身宣传辅助

可口可乐在瓶身打印上五月天经典歌词,用户买到饮料就会想起歌曲,将产品和音乐的联系加深。

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破圈融合有必然

那么,K-Pop 和“湖南卫视风”的融合为何如此具有话题度?

知名度高

为什么一定是“湖南卫视风”?原因是:尽管网友对它的感情大多是又爱又恨,但不能否认的是,湖南卫视的知名度的确高。

湖南卫视的广告业务在卫视中一向颇具优势。

在如今网综火热、台综遇冷的大环境下,湖南台是少有的能有作品和网综一决高下的地方卫视。2017年,《偶像练习生》等一众网综奋起直追,台综遭遇颓势,整体广告收入下滑严重。但在2018年,湖南卫视广告部触底反弹,全年创收86.8亿元,同比增长8.5%,保持优势。

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它用高质量的自制综艺和电视剧集持续吸引着年轻观众,并培养起一批具有相当用户粘性的忠实观众。走高的收视率使观众对插播广告具有熟悉度。因此,提起湖南卫视的广告就会自然想到《歌手》插播的乳制品广告、《快乐大本营》插播的彩妆广告和《爸爸去哪儿》插播的洗涤剂广告等。

目标受众一致

K-Pop圈与湖南卫视看上去风马牛不相及,但潜在受众实则一致——年轻人,且在限韩令之前,湖南卫视一直热衷于与韩国娱乐明星进行合作,是韩娱粉丝们的追星根据地。

赏心悦目的K-Pop刀群舞和以“快乐中国”为 slogan 的湖南卫视都是致力于为观众带来直接明了的娱乐体验。K-Pop粉丝也会看电视,芒果台忠粉也会上微博,这两个具有高知名度的文娱圈层总会在一部分用户的世界里交汇。

圈内凝聚感

《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列短片涉及到 K-Pop 和芒果系两个圈子的“梗”。

“梗”是一种内部笑话。观看者需要同时认识爱豆、看过 MV、知道对应的广告才能够领会视频内涉及的“梗”,才会觉得视频有趣。例如短片中将 Red Velvet 涩琪&艾琳小分队的 MV 剪辑为化妆品广告,是因为她们的专辑包装被粉丝认为像气垫粉底的包装盒。

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再如金泰妍的《I》被剪辑为牛奶广告,是因为这则 MV 远赴新西兰草原牧场拍摄……对了解这些故事的观众来说,这样的“二创”剪辑颇有几分意思。

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这种玩梗是表现圈内认同感的重要手段。

根据《传播理论的职业运用》一书中提到的象征趋同理论,建立幻想连锁导致组织凝聚力:“当人们有一个共享的幻想主题,他们就有了共享的意识,可以被一个共同的象征暗示唤起。只有那些共享幻想主题的人,才会以一种合适的方式回应内部笑话的所指……通过这种方式可以象征化地建立群体身份。”

观众们在短片中对“梗”会心一笑,加强群体认同感,再一键三连安利给其他好友。

形式新奇有趣

K-Pop 与湖南卫视风广告的混搭对观众而言是全新形式。

他们会想:“原先只会出现在异国电视里的爱豆,现在竟然我也能看到?” 粉丝们感到和爱豆的距离被拉近。这种新奇有趣的视频形式满足了 K-Pop 粉丝的需求。根据 Kano 用户需求模型,这种需求为”兴奋型属性“。也就是说,这是用户此前未曾预料到的视频类型,看完视频后获得了意想不到的快乐、惊喜。满足这种需求可以大大提升用户满意度。

质量赏心悦目

湖南卫视的芒果形橙黄色 logo 明快好看,并省去汉字注解保持简洁。湖南卫视的画质、灯光、音效、页面 UI 等细节也有独特风格,配上 K-Pop MV 观感堪比大片。这种直白明显的视觉吸引力是收看量的保证。

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小结

总的来看,《当你爱豆的 MV 变成广告并在湖南卫视播出》系列视频不只是 B 站用户一次小小的“二创”狂欢,在引起网友关注的背后,其也给音乐的跨界营销展现了另一种新的可能性——锁定同一受众,以意想不到的方式将受众熟悉的多个文化圈层跨界融合。

当广告短片的趣味性让人忘记这是一则广告的时候,广告营销的目的自然也就已经达到。

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标签:广告短片歌曲视频可口可乐电讯品牌黎明五月天系列湖南卫视爱豆


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